Бизнес-пиар – это реальное явление российской действительности или только модное понятие? Сложился ли у нас уже этот рынок?

АС: Рынок реально существует, хотя он, конечно, еще молодой. Но другим он быть и не может. Российскому бизнесу только пятнадцать лет, и сам он не сразу понял, зачем нужен пиар. Так что рынок формировался от предложения: мы просто смотрели, что творится на Западе, и искали те формы, в которых подобное можно делать у нас. Сейчас он уже вполне структурирован, но, думаю, окончательно еще не оформлен.

МС: Сфера нашей деятельности развивается динамично и становится все более востребованной. Многие компании стремятся повышать собственную конкурентоспособность, разрабатывают стратегии развития бизнеса и, добившись значительных результатов, ожидают адекватного отношения, то есть признания широкой общественности. Такие ожидания очень часто не оправдываются. Практика показывает, что отношение и понимание в обществе необходимо «взращивать» постепенно. Но спрос на данную услугу растет из года в год, способствуя тому, что предложения, которые PR-агентства разрабатывают специально для клиента, становятся все более интересными и насыщенными.

Насколько адекватно оценивают ваши услуги клиенты?

МС: Не скрою, сфера нашей деятельности для многих не очень понятна. Многие принимают решения о начале PR-кампании с целью достижения конкретной, локальной цели. Мы часто принимаем точку зрения нашего партнера, но вместе с тем предлагаем несколько вариантов. Например, предприятие планирует продвижение собственного нового продукта, будучи мало известным. Есть варианты: продвигать отдельную торговую марку или проводить PR-кампанию для предприятия-производителя. Выбор за нашим партнером, и это зависит от каждой конкретной ситуации.

АС: Проблема, на мой взгляд, в том, что часто пиар воспринимают как форму рекламы: клиент просто хочет, чтобы о нем прошла информация в прессе. С этого, собственно говоря, бизнес-пиар у нас начинался. Такие действия неэффективны. И все-таки многие по-прежнему считают, что, обращаясь в PR-агентство, они заказывают своего рода рекламный модуль, то есть то, что просто привлечет внимание.

Конечно, чем дальше, тем больше у потенциальных клиентов складывается понимание того, что пиар не ограничивается связями со СМИ, что репутация – это капитал. Обычно это крупные фирмы на рынках с сильной конкуренцией, ориентирующиеся на западный стиль ведения бизнеса и имеющие опыт работы с зарубежными партнерами – например, финансовые структуры, авиационные компании. Там репутационная конкуренция чуть ли не сильнее, чем «экономическая».

МС: Сейчас с компаниями западного менеджмента работать легче. Очень часто они представляют всемирно известные бренды, что упрощает работу по их позиционированию в нашей стране. Иностранные фирмы, как правило, имеют более полное представление о данной сфере услуг. Мы адаптируем их практику, исходя из опыта работы на российском рынке. Но и отечественные компании все больше радуют нас желанием заниматься собственным имиджем, и наша задача - направить это стремление в русло профессиональной стратегии и обеспечить ее реализацию.

Насколько пиар сейчас – это манипуляция?

АС: Конечно, пиар должен работать как улица с двусторонним движением: понять цели заказчика и потребности целевой аудитории и постоянно их коррелировать, измерять, улавливать изменения. Поэтому так важна долгосрочная работа, длительные проекты. Все остальное – недальновидно. Но это, безусловно, не значит, что «всего остального» нет – есть, и довольно много, думаю, не только в России.

МС: Полагаю, что элемент манипулирования – в самой природе PR. Но это тот самый яд, который в небольших дозах может быть полезен, а в больших – смертелен для репутации компании. Мне представляется лучшим провести аккуратную отстройку от негатива, чем действовать через подмену представлений в общественном сознании. Думаю, что связи с общественностью в России больше сопровождаются некоторыми болезнями роста, чем просто манипуляцией. Любая манипуляция рано или поздно приведет в тупик. Это понимают многие компании, специализирующиеся в области связей с общественностью.

Можно ли создать имидж на «пустом месте»?

МС: Конечно, можно. Только в какой-то момент он лопнет, как мыльный пузырь. Ведь реальное положение дел не скрыть, могут выдать элементарные детали. В результате можно оказаться в кризисной ситуации. Тогда уже будет поздно «махать кулаками». Поэтому при обращении к нам потенциального клиента мы стараемся просчитать возможные риски и в отдельных случаях выясняем, что достижение поставленной цели вряд ли возможно. Компромиссным вариантом может быть совместная корректировка целей и путей их достижения.

Хотя в общем наши клиенты, а лучше сказать партнеры, ставят созидательные задачи. Мы давно не играем в войну, преобладают цивилизованные нормы ведения бизнеса. Вот в политическом PR достижение таких целей, как лидерство, доминирование в политическом процессе порой стоит на грани моральных норм и принципов. Здесь каждый решает самостоятельно и несет ответственность за последствия решения.

Какова ситуация на рынке PR-агентств? Насколько предложение здесь отвечает спросу?

МС: Практика показывает, что конкуренция в нашем сегменте слабо выражена. Даже много незанятых ниш на рынке. При всем разнообразии форм и методов PR вопрос их качества по–прежнему актуален. Качества добиваются те компании, которые в состоянии вести кропотливую, рутинную работу задолго до проявления внешних позитивных эффектов. А разовые, пусть даже очень яркие, акции достаточно быстро забываются и очень редко оставляют качественный след.

АС: Мне, напротив, кажется, что конкуренция достаточно велика, особенно в Москве. И она еще увеличится. Рынок политического консалтинга сужается, и нас ожидает «вброс» на рынок новых структур, предлагающих пиар-услуги для бизнеса.

То есть выборы закончились…

АС: И это тоже. Поле политической деятельности само по себе меняется, во многом она теперь просто определяется кремлевской администрацией. Чем ближе к Москве, тем это ощутимее.

Как повлияет появление новых субъектов рынка на стоимость пиар-услуг? Начнется ли специализация пиар-компаний в условиях растущей конкуренции?

МС: Диверсификация деятельности – многоступенчатый и сложный процесс, тут сложно прогнозировать…

АС: Полагаю, что пиар-услуги будут постепенно дорожать. Недавно АККОС (Ассоциация компаний-косультантов по связям с общественностью) выступила с инициативой стандартизации расценок на основные PR-услуги, и новые расценки нельзя назвать низкими.

Правда, высказываютcя опасения, новые игроки на рынке могут начать демпинговать: этого можно ожидать от крупных рекламных фирм, создающих у себя пиар-подразделения. За счет своего основного и очень высокого дохода они смогут существенно занизить цены на услуги в сфере PR, чтобы утвердиться на рынке. Но, закрепившись, эти фирмы немедленно поднимут цены. Тем не менее, интрига сохраняется.

Беседу вела Евгения Селищева