В условиях современной аудиовизуальной культуры становится все очевиднее, что перспективы любого субъекта - конкретный это человек, государство или организация - основываются не только на том, чем или кем этот субъект является, но и во многом зависят от того, как он выглядит в глазах окружающих. Социально активные граждане уделяют всё больше внимания своему имиджу, коммерческие компании разрабатывают PR-стратегии и вводят в моду ребрендинг, государства и международные организации, отставшие от новых веяний, начинают наверстывать упущенное.
Первопроходцами стали Соединенные Штаты, у которых есть явный повод для беспокойства из-за высокого уровня антиамериканизма, наблюдаемого во всех регионах мира. Первый блин оказался комом: разработанная в США концепция «общественной дипломатии»- своеобразного внешнеполитического пиара - страдает из-за недофинансирования и нерационального распределения имеющихся ресурсов. Коэффициент полезного действия «общественной дипломатии» США невысок - улучшить мнение об Америке удается, в основном, в среде зарубежных элит, в то время как новые вызовы и угрозы всё чаще формируются на уровне низовых слоев населения третьего мира.
Тем не менее, становится всё больше и больше желающих использовать опыт Соединенных Штатов и добиться более высоких результатов. «Общественной дипломатией» всерьез занялась НАТО, упорно пытающаяся избавиться от имиджа, полученного во времена «холодной войны». Негативное отношение населения к НАТО характерно не только для России, но для многих стран-членов самого альянса. Натовским пиарщикам в стремлении донести до широких слоев информацию о произошедших в этой организации реформах приходится работать сразу на два фронта: на внешний мир и «для внутреннего потребления».
В похожей ситуации оказался и Европейский Союз. Ему тоже приходится объяснять сущность своих запутанных механизмов как собственным гражданам, так и зарубежным странам. Правда, у ЕС еще большие проблемы - граждане Евросоюза, что ярко проявилось во время референдумов по Европейской конституции во Франции и Нидерландах.
Растущий скептицизм населения заставил ЕС заняться корректировкой имиджа. Наиболее коммуникабельному комиссару предыдущего состава Европейской комиссии - шведке Маргот Вальстрём в сформированной в 2004 году Комиссии Жозе Мануэля Баррозу досталась специальная должность вице-председателя, основной задачей которого является преодоление пропасти между евробюрократией и еврогражданами. В соавторстве со шведским депутатом Европарламента Вальстрём написала книгу «Народная Европа. Почему это так трудно – любить ЕС?». Любить ЕС действительно оказалось трудно – соавтор Вальстрём не был переизбран в новый состав Европарламента, а его место было занято депутатом-евроскептиком. Идя в ногу со временем Вальстрём не только участвует в Интернет-чатах, как и прочие еврокомиссары, но и единственная из них ведет блог-дневник в Интернете. Лозунгом новых подходов к формированию восприятия ЕС стали три «Д»: демократия, диалог, дебаты.
В феврале 2006 г. Еврокомиссия обнародовала подготовленную Вальстрём стратегию смены имиджа. Главной ошибкой ЕС в отношениях с гражданами стратегия называет стремление навязать населению информацию о Евросоюзе, на смену которому должна прийти готовность прислушаться к мнению самих граждан. «Прислушиваться к гражданам» ЕС собирается при помощи перевода материалов на все языки стран-членов Евросоюза, увеличения количества телевизионных программ и через новые интернет-форумы, на которых будут обсуждаться общеевропейские вопросы. Большое внимание уделяется образованию, организации встреч граждан Евросоюза, представляющих разные страны.
Еврокомиссия сознает, что ближе всего к населению находится местный уровень политики. Соответственно, задача ясна: наладить прямой контакт между высшим наднациональным уровнем евробюрократии и низшим уровнем местных и региональных властей. Достичь результата предполагается через привлечение к диалогу политических партий, неправительственных организаций и средств массовой информации стран-членов ЕС.
Комментарии, оставленные на блоге Вальстрём по поводу новой стратегии, как это часто бывает в сети, разнятся от ругательных до восторженных. Появляются и новаторские пожелания, такие, как идея создания мыльной оперы о жизни евробюрократии наподобие сериала «Скорая помощь» или рассказывающего о нелегкой жизни администрации американского президента «Западного крыла».
Проблема имиджа ЕС за рубежом также всё больше беспокоит Евросоюз. Еще в конце 2005 г. ведущие европейские политологи стали выступать за то, чтобы объединенная Европа последовала примеру США и НАТО и создала собственную «общественную дипломатию». Тогда, несколько месяцев назад, основной проблемой представлялось непонимание политики ЕС за рубежом, которое делает эту политику менее эффективной. Теперь, в начале 2006 г., в разгар «карикатурного» скандала проблема встает еще более остро. От имиджа Европы зависит уже не только качество отношений с третьими странами, но и само существование каких-либо отношений с некоторыми из них. Донести до окружающего мира то, что не получается донести до собственных граждан – не легкая задача, но Евросоюзу придется её решать.
